本文为《抖音电商商家经营手册》的下篇，本手册旨在帮助商家了解抖音电商的新模式，掌握抖音电商经营的新方法，从而找到属于自己的成长路径。
本期内容为手册的第三到六章，我们将会带来各赛道经营布局的完整框架，并提供经营优化的具体思路和方法。
第三章
阵地自营
01
阵地自营直播销售的核心要素
直播间
1.直播间搭建
●好的第一视觉是直播成功的一半
消费者非常容易在进入直播间后的1-2秒钟内就决定是否要继续观看，第一视觉不过关的直播间将被迅速退出或者划走，难以获取有效的看播停留，因此设计好直播间的第一视觉至关重要。
a.和谐悦目的直播画面，能让消费者有眼前一亮的感觉。在开播前应该进行充分的灯光、设备和背景调试，确保画面清晰、明亮、配色和谐。
b.主题明确易理解，让消费者迅速理解直播间销售的品类、品牌等。比如将直播间搭建成海鲜档口的形式，就非常明确地传递了“新鲜海鲜源头发货”的信息，而把直播间布置成柜台形式，则传递了“正品货源”的信息。将品牌Logo设置在醒目的位置重点突出，让消费者对于直播间销售的商品一目了然，即便当时没有产生互动和购买，也能让消费者对品牌产生印象。
c.重点信息突出，快速吸引注意力。比如以促销为重点信息的直播间，可以将促销主题和力度重点体现在背景墙上。以明星入驻为主要吸引力的直播间，则可以把明星入驻的字样或者明星形象照进行重点突出。而以爆品、新品为主要吸引力的直播间，也可以把上新、爆款补货等等信息在背景墙或者直播间桌面上突出展示。
●清晰选购信息，降低消费者决策成本
当直播间流量较大时，主播难以回答每一个消费者的提问，因此为了减少主播承接的压力，可以将更多标准话术和产品关键信息在屏幕上固定展示，以省去消费者问询的环节。
a.直播间及店铺信息：如开播下播时间、福利发放时间、发货时间、承运快递等
b.标品信息：如品牌信息、价格及折扣信息等
c.非标品信息：如服装、鞋履的尺码选购建议
●匹配品牌调性，强化品牌认知
在内容规划章节我们阐述了匹配调性的重要性，这一原则同样适用于直播间的装修和搭建上。
a.必要的品牌信息：品牌logo、品牌中文名外文名（如有）、品牌标语
b.品牌设计风格：如颜色搭配、图形元素等
c.品牌其他标识：品牌代言人、品牌IP形象、品牌吉祥物等
●定期更新的装修主题，满足看播用户新鲜感
直播间的装修也不能是一成不变的，粉丝看久了也容易产生审美疲劳，因此需要定期对装修主题进行更新。常见的装修主题更新思路有：
a.换季更新：如服装、生鲜等季节性变化明显的直播间，按照最新季节进行装修陈列的更新，可以更好地适配当季的经营目标。
b.新品更新：对于重要新品的上市直播，可以根据新品的视觉特点进行相应的直播间装修调整，以突出新品的特点，并营造尝新的氛围。
c.营销活动：对于参加营销活动的商家，可以在直播间装修中突出活动的氛围感，如圣诞节和春节的节庆风格、双十一的囤货抢购风格、明星入驻促进粉丝看播的应援风格等等。
2.直播间流程策划
●以商品过款顺序为主线流程
商品过款顺序是直播间流程推进的主要时间轴，直播期间所有的互动玩法、广告投放应该依据商品过款顺序进行调整，以起到帮助商品销售的目的。
商品过款顺序取决于直播间的组货情况，根据不同商品在直播间中扮演的拉引流、促转化、提客单等不同作用来进行分布，同时根据不同商品的备货情况和销售预期来进行商品讲解侧重点的调整。在后文中将以组货为核心议题讲解商品的在直播间中扮演的不同角色。
●以直播间互动玩法为辅助
直播间互动玩法是主播和场控优化直播间数据指标的有力工具。直播间互动玩法通常是事先充分准备好的、经过多次直播验证实际有效的互动方式。主要以延长直播间停留、增加直播间互动热度、引导观众加粉为主要目的。
直播间互动玩法的节奏应该与商品过款顺序搭配，为重点商品的销售铺设好直播间的观众状态，并参考直播间实时数据进行临时的调整，对表现较差的直播间数据进行优化调整。
主播
主播是直播间流量承接的关键，很大程度上决定了停留时长、点击率、转化率等关键指标。主播能力的建设、主播人设的打造、主播与货品的适配都能够从不同维度提升直播间的留存能力和转化效率。
1.主播能力的三步进阶
●基础能力：懂商品、会表达，完成流量承接
对于主播能力的基础要求是能够有效承接进入直播间的流量。有效承接指的是能够与进入直播间的消费者进行寒暄互动，让消费者有停留在直播间的意愿。同时对于品牌和商品有充分的了解，能够准确传递品牌和商品信息，并通过不同展示方式对商品进行种草，撬动消费者的购买兴趣。另外还需要有促成转化成交的能力，对于产生兴趣的消费者，能够有效使用话术，结合赠品和优惠力度来促成销售。
●进阶能力：冲出屏幕的表现力，建立消费者喜爱度
对于主播的进阶能力要求是具备充分的表现力。主播需要有很强的情绪感染力，通过自身的阅历来延展话题，并通过语言、表情、肢体动作的结合来讲述故事并传递情绪，能够吸引消费者听进去，延长消费者在直播间内的停留。同时不仅能够积累消费者对于主播的喜爱和信任，也可以建立消费者对于品牌的情感认同。此外，主播也需要有很好的镜头感，能够透过镜头和屏幕准确传达情绪，并带动消费者的情绪变化，让消费者随着直播间的氛围加入互动，调动直播间的气氛。
●突破性能力：读懂经营数据，实时调整直播节奏
对于主播的突破性能力要求是熟悉直播间运营的各项数据指标。主播需要有非常丰富的直播经验，对于直播间各项数据指标充分理解，针对每种数据的波动能够洞察其成因，了解每种数据指标的优化方式，并能够快速调整直播状态、直播流程、商品讲解顺序、直播间互动玩法，来提升各项直播数据。
2.主播形象打造
●人设是主播辨识度的基础，通过为主播打造一套完整的人设，可以让主播告别“讲解员”的单薄角色，让人物形象更加饱满，提高了观众看播的兴趣度。
a.外观形象：外观形象是主播人设的最直观体现，也是消费者进入直播间以后的第一
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